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苹果:为什么会“越来越大”?

发布于:2017-07-01来源:我的网站 点击:
内容摘要:一方面为了技术大举收购,另一方面则通过持续不断的专利战来削减费用、控制成本。多年来,苹果沿袭的这一模式让它不断引领着全球的技术时尚,并赚取了大量的利润。 博通的一位
  一方面为了技术大举收购,另一方面则通过持续不断的专利战来削减费用、控制成本。多年来,苹果沿袭的这一模式让它不断引领着全球的技术时尚,并赚取了大量的利润。
 
  博通的一位亚洲高管在3年前曾这样告诉《中国经营报》记者,“如果要对比苹果和三星的商业模式,我更喜欢苹果,因为它的模式简单高效,不像三星拥有庞大的产业链,却拥有比三星更高的利润率。”
 
  然而,3年后,苹果的商业模式却正在面临来自“硬币另一面”的挑战。面对移动互联网时代带来的大数据、云计算、人工智能(AI)正在改变的市场需求,苹果正在加紧它的收购步伐,从增强现实到动感捕捉,从高精度GPS技术到前沿的摄像技术,从面部表情识别、声纹识别到软、硬件安全到服务器集成技术,以及无人驾驶技术等等,甚至为了更好搭载这些高科技的硬件和软件,苹果另一只脚已经踏入了为高通、INTEL、台基电、AMD链主动权,目前苹果支持富士康竞购东芝芯片业务让全球瞩目。
 
  “从PC 到移动互联网再到AI(数加、云计算)时代,苹果要想沿袭其既有商业模式,必须不断向前延展,这是面向未来的一场布局,但是伴随技术细分化、垂直化的不断发展,苹果并购的企业越来越多,由此,苹果在封闭的道路上越跑越远,战线越拉越长。”来自美国某高科技公司的李北恒告诉记者。
 
  伴随着产业链越来越长,“大苹果”也开始变得越来越大,大苹果能否沿袭既往简单高效的管理模式,能否在错综复杂的技术面前始终占领技术消费的至高点,尤其是面对后来者的竞争,苹果是否仍能将其技术优势向市场优势转化呢?
 
  供应链
 
  抢夺供应链主动权
 
  对于苹果来说,这是一场面向未来的产业链布局,其中的重中之重在于技术,而对于手机来说,技术的核心就在芯片。
 
  就在2017年6月,来自路透社的消息显示:苹果正在参与富士康对于东芝芯片部门的收购案。作为富士康实际控制人的郭台铭同时确认了“苹果参与收购已获得苹果CEO库克和苹果董事会的批准。”
 
  在此之前,有消息显示,与富士康联合收购东芝半导体,苹果最少占20%股份。同时参与这场竞购几乎囊括了业界的一众大佬,除了站在富士康身后的苹果、亚马逊、戴尔、谷歌、微软、思科等巨头之外,博通、海力士(背后有贝恩资本)、西部数据(等也都在竞购者名单之列。竞购金额甚至高达270亿美元。值得注意的是,这几乎是苹果历史上第一次如此高调地参与到供应链企业的竞购中?为什么东芝芯片会如此惹火呢?
 
  李北恒告诉记者,“这是因为Flash(闪存)缺货,全球缺货,得涨价。在Flash领域,东芝排第二,三星第一。对于苹果来说,三星既是合作伙伴,又是竞争对手,在全球缺货的背景下,苹果要想不受制于三星,必须寻找扩大供给的能力,在这方面,入股供应链企业是最好的选择。”
 
  从技术发展的趋势来看,目前全球科技巨头都在对关系到神经网络计算的芯片产业下注,仅在2017年上半年,就有多达20起并购案,并购金额超过了200亿美元。其中,最受瞩目的无疑是英特尔(33.74, 0.20, 0.60%)收购Mobileye,金额达到153亿美元。
 
  由此,对于苹果来说,必须入股东芝,以此来保产能,抢安卓供货不足的市场。“这真是做好自己不犯错就能赢的好机会。”李北恒说。
 
  不过,这也让苹果不得不面对越拉越长的战线。
 
  事实上,就在今年上半年,苹果对图形芯片的供应链替代也曾引发全球性关注,这同样是苹果在面向未来战略上的一项重大决策。如果说参股东芝还是不会给苹果带来太多麻烦,消耗太多精力的话,那么,替代供应商的自我研发将不可避免地将苹果带入一个新的“竞争场”。
 
  就在今年4月份,两家半导体芯片的供应商曾因为苹果自行研发相关芯片的消息而导致股份暴跌,并由此引发了人们对于苹果野心的关注。
 
  先是有消息称苹果准备自行开发显示芯片,导致图形芯片(GPU)的供应商、英国半导体公司Imagination的股价遭遇了重创,股价暴跌70%,然后是苹果自行研发电源管理芯片的消息,导致德国知名半导体公司Dialog的股价一度暴跌三分之一。
 
  种种迹象显示,苹果在半导体领域正在投入更多力量亲自开发,进而抛弃外部的供应商。这一方面是因为自行开发可以减少专利费的支付,降低成本,而另一方面苹果可以更好地对产品进行控制管理。
 
  就在2015~2016年,苹果的研发支出增长了四分之一,达到100亿美元。苹果首席财务官马斯特里曾对外透露,之所以研发费用大增,是因为在半导体和传感器领域增加了研发投入。
 
  显然,苹果正在供应链的核心技术领域不遗余力地进行布局,但不容忽视的是,苹果要想自行开发某一种芯片,除了大量的研发投入之外,专业人才的累积是不可或缺的,苹果如果要自行开发电源管理芯片,至少要招募到1000名专业半导体人才,这也让苹果的组织机构越发臃肿。
 
  原来以外包,或代工合作的力求“机构简洁”的苹果制造模式正由于产业链的向上延伸,让苹果变得更加庞大起来。对于苹果来说,这是否是一条必走之路呢?
 
  技术
 
  无法停滞的技术竞争
 
  对于不断创造市场奇迹的苹果来说,每一代产品的迭代,都必须要面对两个问题:第一,要不断跟踪技术更新的脚步,第二,要让最新的技术为己所控。当然,还有最重要的一点就是最低成本的获取,在苹果的收购史上,很少能看到几十亿上百亿美元的大规模收购案,大部分的收购都只是几千万美元或几亿美元。
 
  也正是这最后一点,考验着苹果对技术趋势的把握程度。苏宁云商董事长张近东曾告诉《中国经营报》记者,“谁能早5年甚至10年判断出商业发展的趋势,谁就能占领行业的关键位置。”事实上,对于科技巨头们来说,对技术发展趋势的把控,同样直接决定着企业的竞争位势。这就是为什么苹果、亚马逊、微软、Google、Facebook等科技巨头们都在进行着一场无法停滞的技术竞争的幕后真谛。
 
  来看一下苹果近年来收购的技术领域:
 
  近日睡眠监测公司Beddit在最新的隐私政策中披露了公司已被苹果收购的事实,并透露今后用户的个人数据将按照苹果隐私政策的规定被收集和使用,明眼人很清楚,这是Apple Watch在拓展健身之外的功能。因为Beddit睡眠追踪器可监测用户的心跳、呼吸、打鼾频率及卧室的安静程度,生成全面的数据并通过蓝牙发送到手机上,由此进一步拓展Apple Watch的应用。
 
  不要小看苹果在某一点上的技术收购,2012年,苹果以3.56亿美元收购指纹传感器厂商AuthenTec,随后一个成熟的指纹加密解决方案在iPhone 5s上亮相,此后,它带动了整个产业在指纹识别上的进步。
 
  同样的,12年前的2005年4月,苹果以未知价格收购了一家原本专门研究手势操作/手势识别“FingerWorks”,几年之后,苹果推出了搭载多点触控功能的初代iPhone,如今多点触控已成为一款智能机必备的功能。
 
  如今,苹果关注的领域集中在面部表情识别,动作捕捉与识别、声纹识别、数据库、地图与导航服务、定位技术、VR、AR、深度学习、软件安全等领域,这意味着苹果在强化用户的未来应用上正在做深度的布局。
 
  以地图为例,2012 年淘汰谷歌地图开始使用自家地图,但市场口碑并不好。2015年 5 月,苹果收购了专注于高精度 GPS 技术的 Coherent Navigation,而后者公司的技术可以结合传统的地球中间轨道GPS卫星与低轨道提供语音和数据的铱星,提供更高的精密性、信号完整性和更强的抗干扰能力,其定位精度可以精确到厘米。外界推测,苹果很可能藉此来改善苹果地图的体验,但该事件也释放了一个重要的信号,那就是苹果在涉及用户应用的“技术控制”方面将不遗余力。
 
  众所周知,生物识别技术正成为下一代智能家电的核心,巨头们要么在这个领域不惜重金收购,要么耗资巨大进行研发。早在2013年,英特尔收购以色列姿势识别技术开发商Omek Omek。2016年,ebay宣布收购计算机视觉和视觉搜索技术领域的专家Corrigon公司,以此来帮助顾客从10亿多种产品中找到所需。
 
  苹果在这个领域更是不遗余力,2010年苹果收购Siri,开始了它在语音识别上的征程。为了完善Siri的体验,2013年苹果又收购了语音识别公司Novauris Technologies。Novauris是一种可识别整个短语的语音识别技术,这种技术并非简单识别单个词句,而是试图利用超过2.45亿个短语的识别辅助理解上下文。
 
  此后,2015年,苹果又收购了英国语音技术初创公司VocalIQ。VocalIQ 专注于自然语言处理技术,这意味着它的产品可以让电脑更轻松地理解人类所发出的指令,也就是说它能够让 Siri 变得更加智能。除了能够识别语音之外,VocalIQ 的产品还能够帮助应用更好地学习,例如你使用 Siri 的次数越多,Siri 得到的锻炼也就越多。
 
  据专家分析,VocalIQ开发的这项技术,能够将语音处理和机器学习技术整合到可穿戴设备、家庭联网设备当中的同时,这家公司还特别关注车载应用的开发。这次收购也证实了苹果将来迈入汽车领域的决心。
 
  而就在苹果收购VocalIQ前后几天,苹果收购了专门打造智能手机图像识别技术的公司 Perceptio,Perceptio 为智能手机开发“深度学习”技术,它可以允许手机独立辨认图像,而无需依赖任何外部数据库。
 
  此后,苹果在实时动作捕捉领域继续发力,收购 Faceshift,以此继续建立和完善自家的脸部识别技术。值得注意的是,Faceshift的技术曾经被应用在好莱坞电影《星球大战》中,负责非人类智慧生物动作捕捉。
 
  不仅如此,2016年 1 月,苹果收购了创业公司 Emotient,该公司利用人工智能技术对人类面部表情进行分析,解读其情绪。有专家分析指出,该项技术应用广泛,广告商可以用来评估观其广告的反应,医生可以藉此解读那些无法进行自我表达的病人的痛苦表情,零售商也用它监测购物者在商店走道里的面部表情。
 
  从目前来看,苹果目前收购的技术仍然在完善其终端的未来应用,但是,随着技术方向的多维度发展,苹果如何将这些前沿性技术都集成到一个终端上也面临着考验。这是否意味着苹果会拓展新的产品线呢?
 
  模式
 
  商业模式是延续还是变革?
 
  对于苹果来说,要走上自主可控的道路,一方面要不断地强大自我,另一方面则要不断地PK对手,而就在自我强大和对外PK的过程中,苹果的商业模式也面临着一场巨大的考验。
 
  从财务上来说,苹果坐拥2500亿美元的现金流,技术收购对公司来说是最好的保值增值的路径,加上美国的海外征税法案,苹果并不急于将海外收入调回美国本土,反倒是就地收购是最佳选择。
 
  但是,另一方面,苹果手机销量下滑也暗示着苹果需要不断地进行成本削减,以维持既有的业绩。公开消息显示,苹果业绩正在进入一个“下滑”通道,2016年第二、第三、第四财季,苹果营业收入和净利润都分别出现了较大程度上的下滑,直到最近的2017年二季度,这两个指标才同时出现了微弱的增长。同时,主营产品在大中华区,在美洲、欧洲市场,也遇到市场份额下滑的挑战。
 
  或者,这很容易帮助人们理解苹果为什么会与高通“闹掰”。
 
  公开消息显示:苹果和高通正在进行一场史诗般的战争。据美国雅虎科技报道,长期以来,高通一直秉持着“不买授权就不给芯片”的策略,向使用其技术的公司收取一定的专利授权费。按照这一逻辑,高通要求苹果支付iPhone的部分收入作为其专利授权费。
 
  一直以严控成本而闻名的苹果,显然再也不愿忍受高通的“无理”,更何况苹果正遭遇着近年前所未来的市场下滑。为了降低成本提高利润,苹果公司在美国、英国、中国3个国家分别起诉了高通。
 
  就在6月20日,苹果公司再次向高通公司发出致命一击,将矛头直指高通的芯片授权模式,指控高通智能手机芯片授权协议无效。对苹果的利好消息源自5月份美最高院裁决的利盟案,如果根据该案的判例,高通只能收取一次费用,或者是专利授权费,或者是对芯片收取费用。值得注意的是,在中国曾对高通发起反垄断调查中,高通以60亿元的认罚得以保全了既有的“商业模式”,目前苹果能否撼动这一模式备受关注。
 
  不过,PK竞争对手是苹果的一贯策略,无论是过去的三星,还是现在的高通,苹果需要在这一场场PK中重建自身的优势。正所谓的成长,要么变革自我,要么颠覆对手。目前,对于苹果来说,颠覆对手的路程还稍显漫长,而变革自我的挑战却已在眼前。
 
  “面对一个越来越大的苹果,苹果管理层如何延续既有的管理效率正成为一个亟须面对的考验,库克以收购见长,但是资源越来越多,苹果如何在众多的资源中找到最能突出自身价值的‘精妙配置’,进行更好的技术融合将是苹果无法回避的问题。”李北恒告诉记者。
 
  观察
 
  大苹果的风险
 
  2014年,苹果以30亿美元收购了Beats,创下了苹果收购历史上的“巨额交易”,有人拿苹果同年收购的在线音乐电台Swell来比较,称Beats是Swell的100倍。而3年之后,苹果在内容领域的布局继续发力,4月17日加拿大皇家银行的一份分析报告称,苹果将以2000亿美元收购迪斯尼,具体交易为2230亿美元,其中包括9%税率。若达成交易,苹果将成为世界上无可匹敌的超级巨无霸公司,市值有望达到10000亿美元以上。
 
  由此,一个巨大的苹果将不仅仅体现在前沿技术领域“密不透风”的布局,还包括了在内容分销上的巨大野心。
 
  对于苹果的这一策略,业内人士于洋曾撰文指出,“没有任何证据证实苹果公司想要将视频内容加入到自己的产品组合当中。相反苹果公司依旧专注于做其IOS系统下的内容分销商。”在于洋看来,与其购买传统内容服务商或者伪装成媒体公司的科技公司的原创内容,苹果公司会更加倾向于购买好的创意和想法,这一点在苹果公司音乐流上得到了很好的体现。
 
  的确,根据加拿大皇家银行的分析报告,“苹果打算建立对抗Netflix的产品内容,借助迪斯尼的电视与电影版权纳入iPhone、iPad、Mac平台。此外,苹果将所有的科技产品和软件统一集成到迪斯尼在世界各地的各种主题公园。”
 
  但是,接下来的问题是,苹果如何在不断变大的硬件平台和越来越广泛的内容分销上建立平衡呢?众所周知,长期以来,苹果的硬件贡献了苹果的大部分利润,而App Store为苹果终端用户创造了增值,并增加了黏性,更酝酿着基于未来的收入模式。
 
  但两者之间的矛盾却也开始浮现,以苹果地图为例,2012年苹果下架Google地图之后,用户口碑开始下降,苹果不得不收购新的技术公司来不断完善自家地图的体验,但效果何时显现仍不得而知。事实上,地图不过是一个引子案例,伴随苹果收购的技术越来越多,未来有望在App Store提供越来越多的自家的软件产品,这些软件产品能否获得用户青睐,或者与竞品产生其他的矛盾仍有待观察。
 
  同时,苹果的内容分销模式也开始遭遇越来越多的挑战。
 
  6月1日苹果向全球开发者发出通知:禁止AppStore当中的所有应用程序使用“热更新”,同时苹果开始对各类APP“打赏”功能获得的游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版的权限等收取30%的手续费。而此举在国内受到了来自阿里巴巴(141.09, 0.28, 0.20%)和腾讯的抵制。
 
  事实上,内容分销模式是苹果CEO乔布斯制定并一直延续下来的,即如果苹果能为伙伴带来一个新订阅,将获30%分成;如果发行商自己带来新订阅,苹果分文不取。“三七开”是苹果与伙伴之间一直延续的分成比例,苹果得三,伙伴得七。
 
 
  同时,乔布斯当年也强调,合作伙伴的一个软件应用,如果其中涉及到其他授权服务,后续交易必须全部在AppStore上完成,并通过苹果交易系统“in-app purchasing”完成,而此次苹果禁止“热更新”针对的正是“后续交易不在App Store上完成”这一问题。
 
  时至今日,苹果对数万个APP应用的下架以及将程序内“打赏”抽取30%的分成被外界看作强化“平台规则”的一个重要表现,它突显了苹果在“开放”与“封闭”路径上的选择。显然,苹果选择了后者。
 
  一个完全“自我”的苹果将在封闭的道路上越走越远,而其越“封闭”,要保持绝对的或强大的控制力,就需要不断地“膨胀”、变大,与此同时,变得越来越大的苹果也将会越自我认同,从而更加“封闭”。
 
  特劳特曾经表示,“在企业最大的核心竞争力中埋藏着企业最大的弱点。”或者,这就是苹果“命定”的风险,从乔布斯回归苹果重新引领市场的商业模式开始就奠定的苹果的命运,而库克很难出离这样的轨道。
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